El consumidor entendido desde lo humano en la era digital

El creciente desarrollo tecnológico que ha experimentado la sociedad en los últimos 10 años, plantea un gran reto desde la consultoría en comunicaciones, pues han surgido nuevos paradigmas y tendencias que le hacen más complejo a las organizaciones y marcas entender al consumidor. Precisamente la netnografía nace como un concepto fundamentado en la investigación etnográfica que se ha adaptado a las contingencias únicas que se presentan en la interacción social a través de plataformas digitales (Kozinets, 2012). Sin embargo, y a pesar de los esfuerzos aplicados en este aspecto, no puede desconocerse que los estudios y análisis del ahora “consumidor digital”, deben abordarse desde su condición de ser humano, contemplando todos los factores que ello implica como, por ejemplo, su condición de ser cultural y social, lo cual influye de manera directa en los tipos de interacciones que realiza a través de plataformas y redes sociales digitales.

Así pues, a lo largo de este texto abordaremos una visión sobre la netnografía como el estudio del hombre de forma integral dentro de un contexto de comunicación digital, explicando en primer lugar, la relación del hombre con la cultura, pasando por su conexión con la tecnología y la forma cómo se relaciona con ella. Por último, se analizará cómo la sobrecarga de información y la rápida transformación cultural determinan un contexto en el que las compañías deben trabajar en doble hélice en búsqueda de lograr este objetivo.

En primer lugar, debemos entender al humano como un ser cultural que está condicionado por un contexto político, social, económico, religioso, etc, que determina en un altísimo grado su modo de interacción en plataformas digitales. “El comportamiento humano se halla completamente determinado por la sociedad en la que el individuo ha vivido y se encuentra inmerso en un momento históricamente concreto bajo condiciones únicas e irrepetibles” (Páramo, 2002). Así pues, debemos considerar que el tipo de interacciones que se presenten en plataformas digitales son un reflejo de la realidad cultural que han experimentado las personas en sus vidas cotidianas y no entender que las plataformas digitales condicionan el modo de actuar de los consumidores.

Con relación a lo anterior, cada individuo es único, disponiendo de unas características que en términos de comunicación lo hacen propio e irrepetible.  En este sentido, cada interacción social de un sujeto en una red o plataforma digital, tendrá un contexto cultural que hace que los plug-ins sociales que utilice el usuario como lo son, me gusta, recomendar, compartir, marcar como favorito, etc, tengan un sentido de aprobación por su círculo social, es decir, sus contactos o seguidores. “Además, el uso de los plug-ins sociales puede impulsar el tráfico, fomentar la comunicación de boca en boca, aumentar la interacción y generar perspectivas de marketing sobre el comportamiento de los consumidores” (Hoffman & Novak, 2012)

Por ende, al final lo que busca el usuario es lograr que las personas estén de acuerdo con sus posturas y gustos, y mientras más alcance tenga, más significación tendrá, porque el reconocimiento y la aprobación son conceptos intrínsecos de los seres humanos.

En segundo lugar, la interacción que el hombre tenga con otros usuarios mediante el uso de plataformas y redes sociales digitales, dependerá en gran medida del avance tecnológico que éstas presenten. “La naturaleza de la interacción social y cultural se ve alterada -tanto limitada como liberada- por la naturaleza específica y las reglas del medio tecnológico en el que se lleva a cabo”. (Kozinets, 2012). Visto bajo este contexto es permitente asegurar que la relación del hombre con la tecnología y, en consecuencia, de su interacción con otros usuarios digitales, tendrá un proceso de transformación mucho más rápido y radical del que se ha vivido en los últimos años. Tecnologías como la geolocalización aplicada al mercadeo o la realidad virtual, son un fenómeno que toma cada vez más fuerza.

De hecho, el pasado 17 de agosto, la agrupación británica Coldplay ofreció un concierto en vivo utilizando esta tecnología. Una alianza entre Samsung y Live Nation permitió que, por medio de unas gafas de realidad virtual, (Gear VR) y una aplicación desarrollada por el gigante tecnológico (Samsung VR), las personas pudieran disfrutar de este show, de forma simultánea, en más de 50 países de manera gratuita  (El Heraldo, 2017).

Como tercer aspecto relevante, vale la pena destacar que, cada vez son más las personas que tienen acceso a internet, hecho que ha generado una sobrecarga de información en las redes sociales digitales, la cual cambia y se modifica constantemente de acuerdo con las experiencias de los usuarios o hechos coyunturales que ocurran en determinada región o cultura. Lo anterior plantea un desafío fundamental para las compañías y marcas porque deben desarrollar y ejecutar estrategias de comunicación orientadas en buscar una diferenciación que logre que el consumidor sea quien busque de manera directa, dentro de las cuentas digitales de las empresas o marcas, la información que desea obtener.

El contenido de valor es fundamental para alcanzar esta meta. Un claro ejemplo es cuando las personas buscan una cuenta de Twitter en específico es porque saben que allí pueden suplir la necesidad de información que en ese momento requieren. Esto plantea que más que productos o servicios, existe una tendencia en que los usuarios necesitan información útil para sus actividades diarias y no comunicar promociones o descuentos en todo momento, un error común de algunas empresas.  “La mayor contribución de las redes sociales es la información que se recolecte del Big Data sobre necesidades y deseos del cliente, así como sobre los procesos que subyacen a las decisiones y motivaciones”  (Olivas-Luján & Bondarouk, 2013). En consecuencia, dichos autores sugieren que la mayor oportunidad radica en cómo una organización convierte los datos en inteligencia accionable y en tiempo real.

Como se pudo analizar en este texto, el desafío para las compañías radica en entender que por más desarrollos y avances tecnológicos que surjan en materia de comunicación, el consumidor deberá seguir comprendiéndose y estudiándose en su condición más integral de ser humano, la cual está determinada por un contexto cultural que influye exponencialmente en la forma como se relaciona e interactúa con otros usuarios a través de plataformas digitales. Así pues, las interacciones de los usuarios no deben medirse sólo en términos cuantitativos a través de los distintos plug-ins o botones digitales que accionan, sino que deben estudiarse dentro de un contexto cultural cualitativo y dinámico.

Bibliografía

El Heraldo. (14 de Agosto de 2017). El Heraldo de Barranquilla. Obtenido de ElHeraldo.co: https://www.elheraldo.co/entretenimiento/concierto-en-vivo-de-coldplay-desde-casa-gracias-la-realidad-virtual-392667

Hoffman, D., & Novak, T. (2012). Las comunicaciones de márketing en la era digital. HD Márketing & ventas, 28-35.

Kozinets, R. (2012). Marketing Netnography: Prom/ot(ulgat)ing a New Research Method. Methodological Innovations Online, 37-45.

Olivas-Luján, M., & Bondarouk, T. (2013). Social media in strategic management. En M. Olivas-Luján, & T. Bondarouk, Social media in strategic management (pág. 117). Bingley: Emerald Group Publishing Limited.

Páramo, D. (2002). La etnografía, una aproximación antropológica al estudio del comportamiento del consumidor. Universidad Autonóma de Bucaramanga, 1-23.

Por: Juan Sebastián Gómez

Senior Associate de la práctica de Consumo

 

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