Advocacy, la estrategia detrás de la comunicación en salud

El Día Mundial de la Salud, que se celebra el 7 de abril de cada año para conmemorar el aniversario de la fundación de la Organización Mundial de la Salud, nos ofrece una oportunidad única para movilizar la acción en torno a un tema de salud específico que preocupe a las personas de todo el mundo.

En la práctica de Salud y Bienestar de Burson-Marsteller tenemos esta misión todos los días. Laboratorios farmacéuticos, fabricantes de dispositivos médicos, hospitales y clínicas, autoridades sanitarias y productores de alimentos, tienen la necesidad y responsabilidad de involucrar a todos los actores de la sociedad en la definición de acciones conjuntas para lograr una respuesta a los problemas que afectan su calidad de vida. 

Por eso, le apostamos a una nueva estrategia que va más allá del paradigma clásico de la consultoría en comunicación (relaciones públicas, campañas, manejo de medios, mercadeo y comunicación interna). ¿Cuál es la clave? Pensar cada proyecto a partir de asuntos sensibles o “issues”, y a quiénes afectan, además de nuestros clientes; es así como en Burson-Marsteller reconocimos la importancia de contar con la alianza de líderes de opinión y especialistas para darle preponderancia a un tema en la agenda pública. A este tipo de práctica lo llamamos estrategia de Advocacy.

La estrategia de Advocacy es la sinergia entre un líder de opinión y la organización, que contribuye al debate de políticas públicas en beneficio de pacientes, consumidores, la sociedad, la industria y, desde luego, nuestros clientes. El líder de opinión tiene la ventaja de fijar temas de interés para la opinión pública e incluso dar pistas a los medios de comunicación para que amplíen su mirada sobre problemas sociales que muchas veces son abordados por encima y tienen lecturas erróneas en la opinión pública.

Actualmente, en Colombia nos encontramos inmersos en una situación socioeconómica difícil y cambiante. Estos cambios repercuten directamente sobre el sistema de salud en todos sus niveles, es decir, afectan tanto a los usuarios como a los profesionales de la salud. Por tanto, es necesario sensibilizar a las autoridades, la ciudadanía y a los profesionales sobre la importancia de realizar un esfuerzo conjunto para adaptarse a dichos cambios, con el fin de cubrir las nuevas expectativas y necesidades en salud de la población.

A diferencia de los mensajes que construyen las relaciones públicas, la vocería corporativo y el mercadeo, el Advocacy goza de mucha credibilidad en la opinión pública porque las audiencias, offline y online, entienden que se trata de un discurso autónomo del poder. La construcción del discurso público del Advocacy siempre se teje desde la mirada crítica del autor. Y a su vez cumple con uno de los criterios noticiosos con el que los medios construyen sus discursos: depende de quién dice qué. Por eso en la medida en que las organizaciones hagan alianzas con Advocacy de mucha reputación, los mensajes gozarán de mayor credibilidad.

Aunque la estrategia de Advocacy moldea políticas públicas se diferencia del lobista porque el campo de acción del primero es público, es decir, todo los mensajes que construye son en la esfera pública, medios de comunicación e Internet, y no habla como representante de una organización; en cambio, el lobista tiene casi siempre un acto comunicativo en privado, su terreno por excelencia es el Congreso, y suele identificarse como interlocutor de los intereses de una marca u organización. En este sentido, las estrategias de Advocacy garantizan mucha más transparencia en las relaciones del sector privado con el Gobierno.

El Advocate se caracteriza por ser experto, líder de opinión, influenciador, y suele ser consultado como fuente de información por periodistas; participa como especialista en debates, conferencias y seminarios internacionales. El punto en común que tiene con las organizaciones es que ambos están interesados en fijar temas de interés público que en alguna medida está vinculado con la filosofía del ciudadano corporativo y defiende los derechos de la población.

El Advocate no hace publicity, ni manejo de crisis, ni publirreportajes, ni notas de prensa a favor de una marca, servicio o producto, sino que su función es hacer incidencia en políticas públicas que muchas veces pueden estar en consonancia o disonancia con la agenda de una organización; por eso, muchas compañías conociendo el peso que tienen los líderes de opinión pública y como un ejercicio de auditoría social, buscan hacer alianzas para trabajar en función de una agenda donde se beneficie la comunidad y toda la sociedad en su conjunto.

 

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