El influenciador digital en la estrategia de comunicación

No hay duda de que el aumento constante de plataformas digitales que permiten de manera gratuita que muchas personas generen contenido, ha revolucionado la manera como las marcas y compañías generan estrategias de comunicación. Sin embargo, aún hay un camino largo por recorrer y del cual aprender frente a los nuevos generadores de contenido o influenciadores 2.0.

Es cada vez más común que firmas de PR se adelanten a agregar a las bases de datos a You Tubers, Instagramers, Tuiteros y Bloggers, junto con  periodistas y reporteros. Pero… ¿Cuál es el propósito? ¿Cumplen la misma labor? ¿Son un nuevo tipo de periodismo?

“Invitemos a @nosequiencito porque tiene muchos seguidores”, “Invitemos a un grupo de influenciadores a la rueda de prensa”, “Él no sale en televisión, solo en YouTube, entonces no cobra nada”, son algunas de las iniciativas erróneas que el equipo de comunicaciones debe comenzar a analizar y revertir para aprovechar a esta nueva generación, producto de la comunicación 2.0, deseoso de seguir generando contenido de calidad.

Lo primero que debemos tener en cuenta es el tipo de influenciador digital.

  • Web Celebrities: Su popularidad es tal, que para acceder a ellos debe hacerse a través de un representante o manager.  Por lo general ya están comprometidos con algunas marcas y tienen un portafolio de servicios publicitarios.
  • Reconocidos: Han comenzado una carrera que les permite ser reconocidos por sus contenidos de calidad, de acuerdo a varios temas o un tema de interés en específico. Se accede a ellos de manera directa. No se casan con ninguna marca y generan reviews a partir de experiencias con producto, asisten a eventos porque les gusta vivir experiencias y replicarlas entre su comunidad.
  • Emergentes: Es clave tenerlos en la lupa. Hacen carrera para ser reconocidos, es clave comenzar a construir relaciones con ellos, más si sus temas de interés se asocian con los temas de interés para la marca o compañía.
  • Bots: Son usuarios de redes sociales con un alto número de seguidores, producto de uso de bots o herramientas de compra de seguidores. No se trata de una comunidad consolidada que  siga contenidos de calidad.

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En segundo lugar, es preciso conocerlos

Conocer sus intereses, su tono, si es afín o no a la marca o compañía a la que queremos acercarlos. No sería adecuado tener en cuenta a una persona que por más comunidad online sólida que tenga, sea una persona polémica que puede poner en riesgo la reputación de la marca.

Tercero, se debe identificar cómo involucrarlos

No se trata de periodistas que asisten por su labor diaria a una rueda de prensa o que se conforman con un comunicado.  Es importante brindarles experiencias, invitarlos y animarlos a co crear contenido, a que sean partícipes de iniciativas, a que se conviertan en parte del equipo.

Algunas marcas y compañías caen en el error de acudir a los influenciadores digitales como una manera de aumentar su táctica de free press, pero no se dan cuenta que el involucramiento con el influenciador digital va más allá de un simple buzz, se trata de una voz que genera opinión.

Por último es preciso agregar que es importante determinar desde el inicio si el involucramiento con generadores de contenido proyectados para la estrategia será pago u orgánico, ya que se trata de una generación que no pertenece o trabaja en un medio de comunicación y que en algunas ocasiones ha encontrado en esta tendencia un oficio remunerado.

Ana María Gutierrez de Piñeres – Gerente de Práctica Digital

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