Nuevos factores de la reputación empresarial

“El capital reputacional no es flor de un día. No es una campaña. No es responsabilidad social ni tampoco es lobby. Es un proceso permanente, de largo plazo, que debe construir  cada sector empresarial y cada empresa, mediante la información, la interacción, el diálogo y el consenso”.

Un gran número de empresas, particularmente las de gran tamaño y alto impacto económico y social, son conscientes de la relevancia estratégica de la reputación corporativa como activo que juega un rol determinante en la sostenibilidad del negocio.

Sin embargo, las empresas se enfrentan hoy a un entorno dinámico, competitivo y mutante que las desafía a construir una reputación deseada –en contraposición a la clásica reputación espontánea– que por su misma naturaleza (“deseada”) nace de analizar los nuevos factores que definen la reputación de las corporaciones, más allá de las definiciones estáticas.

Coherencia estratégica y operacional

El gran reto que la reputación representa hoy para las empresas es la coherencia entre su discurso y sus acciones. No debería ser un nuevo factor en la construcción de la reputación –a la luz de los altos estándares éticos empresariales-  pero el arraigo de las viejas prácticas que llevaron a la percepción de la reputación como “fachada” de las organizaciones,  justifica un nuevo abordaje que se fundamente en la coherencia estratégica y operacional.

Este reto tiene profundas implicaciones. De partida, la gestión de la reputación debe significar alineación absoluta con la visión del negocio (contexto, objetivos, estrategias y públicos). Deja de ser un ejercicio simple y táctico de mensajes y medios, para convertirse en una formulación estratégica en la que la búsqueda de la reputación deseada debe estar respaldada por valores corporativos en práctica, estrategias reales, proyectos tangibles, inversiones e indicadores. Hablamos entonces de la gestión de una reputación responsable.

Además de comprometerse con una reputación responsable, la empresa requiere de un proceso metodológico para la gestión de la reputación deseada, pues ésta no es alcanzable sin un plan de reputación corporativa, que esté acompañado por procedimientos claros, herramientas e indicadores. No es sensato en el mundo de hoy que una empresa aspire a tener una reputación específica si no cuenta con un proceso metodológico idóneo.

Agenda pública

Las organizaciones con impacto nacional, regional y local (país, departamento, ciudad) se enfrentan al reto de conciliar sus propias agendas con la agenda de los gobiernos, dependiendo del alcance geográfico, económico y social de sus negocios.  De esto depende, en gran medida, la sostenibilidad de las grandes empresas.

Una reputación inapropiada dificultará la capacidad de la empresa de conectarse con los actores de la agenda gubernamental o estatal. En otras palabras, se requiere de capital reputacional para tener capacidad de incidir en las percepciones, comportamientos y políticas, de los representantes de los intereses públicos.

El capital reputacional no es flor de un día. No es una campaña. No es responsabilidad social ni tampoco es lobby. Es un proceso permanente, de largo plazo, que debe construir  cada sector empresarial y cada empresa, mediante la información, la interacción, el diálogo y el consenso alrededor de las problemáticas, las prioridades y los proyectos comunes entre lo privado y lo público.  Las empresas comprometidas con su entorno están llamadas a desarrollar una “agenda-país” o en su defecto una “agenda-región” o “agenda-ciudad”.

Expectativas sociales

Una reputación saludable requiere entender los intereses sociales de los grupos que el negocio impacta, además de considerar la agenda pública. Así mismo se hace imprescindible vincular las expectativas de los grupos sociales sobre la empresa a los pilares o conceptos con los que se desea forjar la reputación deseada.

Este proceso implica una segmentación rigurosa de los grupos sociales (con base en criterios geográficos, demográficos, psicográficos y económicos), el análisis de sus intereses y la definición del valor o contribución que desde la empresa es posible aportar.

Es fácil caer en la trampa de resolver este desafío a través de la responsabilidad social empresarial, para a través de ella erigir la reputación corporativa.

Sin embargo, la consideración de las expectativas sociales como criterio de construcción de reputación está relacionada con una visión no asistencialista y más integral: la vinculación de la marca corporativa con las comunidades, así como la expresión clara de la relación del negocio con asuntos sociales como el emprendimiento, la pobreza, la sostenibilidad, la inclusión, la gobernabilidad y la educación, entre otros.

Reputación digital

El análisis de los nuevos factores que determinan la reputación de una empresa no tiene sentido sin la esfera digital: se ha terminado el tiempo del monitoreo y el análisis para las empresas y estamos en la etapa en la que éstas deben asumir una posición de construcción de reputación digital.

Podríamos considerar que esta discusión depende del tipo de industria al que pertenezca la empresa, pero prácticamente todos los sectores cuya reputación se deriva de la opinión pública –parcial o totalmente- deberían interesarse por la reputación 2.0

Las empresas necesitan tomar el pulso digital de su reputación y no extrapolar el nivel de reputación del mundo real a la realidad virtual. Esa es otra trampa de la reputación.  Existen suficientes ejemplos que ilustran que los factores de construcción de reputación digital son diferentes: nuevos actores, nuevos temas, nuevo lenguaje, interactividad e inmediatez.

Así, el plan de reputación empresarial de nuestros tiempos tiene que incluir un capítulo digital, además de aquellos enfocados en la agenda pública y en las expectativas sociales, desde luego con un asidero real que mitigue la vieja percepción de que la reputación es una “fachada”.

AutorMiguel Ángel Herrera Gerente General de Burson-Marsteller Colombia.

Este artículo fue publicado originalmente en  el impreso del Diario Portafolio, página  18, edición especial “Reputación Corporativa”, 30 octubre del 2013.

 

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