Reputación, identidad e imagen

El camino hacia la construcción de la reputación y el rol de la identidad y la imagen corporativa

Cada vez más las empresas son conscientes de la importancia que ha adquirido la reputación, principalmente porque enfrentan una realidad de mercado en la que los consumidores y los demás públicos de interés son actores poderosos que valoran, cuestionan y visibilizan con voz propia su opinión hacia las distintas prácticas empresariales.

Sin embargo son varios los significados del término reputación y son diversos en la medida que ésta es un intangible: para Michael Ritter “la reputación es la suma de las percepciones que los distintos públicos tienen y fijan de una institución a lo largo del tiempo. Al igual que una película, es emergente del movimiento dinámico resultante de la suma de muchas instantáneas, de muchas imágenes. La reputación está vinculada fundamentalmente a la actitud y a la conducta de las personas y de las organizaciones y de los miembros que la integran. Y esta conducta se monta sobre la plataforma de principios y de valores, es decir, de la ética que se practica realmente, no de la que se declama que es parte de la construcción de la imagen”.

Otra definición como la de Sandra Fuentes asegura que la reputación es el “nivel de credibilidad y confianza que la organización obtiene a través de la gestión permanente de la consolidación de los vínculos con sus públicos de interés y de la coherencia de sus actuaciones”. Mientras que Joan Costa afirma que “existe una reputación con minúscula y una Reputación con mayúscula. La primera es una cuestión de conducta recta, general. Es el renombre o el prestigio y la confianza ganados por la empresa a través del tiempo, y reconocida por sus públicos clientes y consumidores. La segunda es una cuestión de intereses. Es una recodificación de la anterior en versión capitalista y se identifica con los stakeholders, que son los públicos implicados económicamente con la empresa”.

La reputación encierra varios hechos claves para su construcción como la identidad y la imagen. No obstante es frecuente que el significado de reputación, identidad e imagen  se confundan o que incluso se consideren como iguales o subyugados entre sí, cuando en la realidad están ligados y deben articularse en la misma medida.

El punto de partida en el camino de la reputación es la concepción clara de la identidad, entendida como “lo que es”, “cómo trabaja” y “qué hace” la organización. El primer término hace referencia a la ideología corporativa, es decir ese conjunto de ideas que explican la razón de ser de la empresa y que guían filosóficamente su actuación integral ante la sociedad. El segundo abarca la cultura, la cual puede explicarse en este contexto como los principios, valores y creencias compartidas –por aquéllos que componen la organización- para materializar a través de comportamientos propios las acciones corporativas. Y por último el “qué hace” resume la operación, los productos/servicios –el negocio en sí- y sus resultados.

Es por esto que la identidad es algo íntimo de la organización y sólo ésta tiene la capacidad de gestionarla y desarrollarla internamente para que sea apropiada integral y transversalmente por los miembros que la componen. La imagen, por el contrario, es un proceso externo y subjetivo, que no puede generar la organización y, sobre todo, que no puede controlar.

La imagen que se tiene de una empresa, o de cualquier cosa en general, la construye cada persona a partir de tres componentes principalmente: el racional “lo que sabe” de la organización, o más explícitamente las cifras, datos y hechos que puede comprender; el emocional “lo que siente” por la compañía, es decir la forma como interpretó y apropió lo que conoce de ésta; y el experiencial “lo vivido” a través de interacciones y momentos de verdad. En conclusión la imagen no puede ser generada por las compañías, porque es básicamente como los públicos las ven y las perciben.

Adicionalmente la imagen se forma en las personas partiendo de sus procesos psicológicos previos como su escala de valores, sus intereses propios y lo que espera de los actores con los que interactúa, en este caso las empresas.

Por supuesto el reto desde la comunicación estratégica es lograr el vínculo entre la proyección de la identidad a través de hechos/actuaciones para que, en lo posible, las personas se formen una imagen positiva de lo que es, cómo trabaja y qué hace la organización, con base en sus conocimientos, emociones y experiencias.

En resumen, la reputación debe partir de una identidad fuerte, compartida e interiorizada desde todas las áreas, procesos y actores que intervienen en la organización para lograr coherencia y consecuencia entre las acciones y proyecciones corporativas ante la sociedad, mediante la gestión de vínculos y diálogos permanentes.

A partir de allí es que los públicos pueden formarse imágenes favorables que con el tiempo se irán apropiando y afianzando hasta que se conviertan en percepciones positivas, las cuales hacen posible que las personas crean, confíen y apuesten -o elijan- a una empresa y no a otra. Es hasta ese momento que se puede hablar de la construcción de la reputación corporativa.

Adriana Pedraza, Senior Associate.
Práctica de Asuntos Corporativos

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