¿Por qué construir reputación corporativa?

En una entrada anterior se mencionó la correlación entre la identidad -o la cultura organizativa compuesta por la filosofía, los valores, la ética, el comportamiento y el desempeño de las empresas- y la imagen -o la representación de la marca basada en sus atributos y promesa de valor desde lo racional, lo emocional y lo experiencial-, como los pilares de la construcción de la reputación.

Esa coherencia entre identidad y reputación, es decir que el comportamiento y el desempeño empresarial respondan y respalden la promesa de valor ofrecida, es la que permite la valoración positiva o negativa de los stakeholders, así como la generación de vínculos con éstos -para construir credibilidad y confianza- a lo largo del tiempo.

Pero ¿por qué construir reputación corporativa? Su relevancia es, sin duda, la sostenibilidad de las empresas y sus modelos de negocio. El valor de la reputación permite, entre otras cosas:

  • Sostenimiento financiero y crecimiento bursátil: las variables económicas de las empresas están siendo relacionadas cada vez más con los intangibles -la credibilidad, la lealtad de sus clientes, el compromiso de sus empleados, su cultura única diferencial y su know-how-, los cuales apalancan los factores de rendimiento -las ganancias, las utilidades y la liquidez, entre otros-.
  • Fortalece los argumentos de venta: teniendo en cuenta la capacidad de diferenciación -la calidad, la innovación, el valor agregado y la posición de los productos y servicios en el mercado- junto con el interés emocional del consumidor, quien admira, respeta y confía en cómo la empresa hace las cosas y se comporta.
  • Atrae y mantiene el talento humano: al existir una fuerte empatía entre los empleados y las empresas para alinear la cultura corporativa con el proyecto empresarial. Esto genera sentido de propósito, orgullo, equidad y recompensas para quienes trabajan día a día en el desarrollo del modelo de negocio.
  • Disminuye la pérdida de valor durante las crisis: porque se pasa de la mitigación tradicional a la mitigación reputacional -se establece el contexto, se miden los riesgos (identificación, análisis y evaluación) y se hace un tratamiento de cada uno-.
  • Es un factor determinante en el liderazgo: ya que permite una misión presente y una visión clara hacia el futuro, así como capitalizar las oportunidades del mercado para estar siempre a la vanguardia en el sector.

Sin embargo hay varios factores externos que las empresas deben considerar para lograr tener el valor de la gestión en reputación:

  • Es un lento proceso de acumulación: compuesto por numerosos factores independientes a lo largo del tiempo.
  • Es un proceso social complejo: en el que intervienen diferentes grupos de interés con los que se relaciona la empresa.
  • Tiene un carácter tácito: porque es el resultado de percepciones subjetivas que conllevan a un proceso de legitimación social.
  • Intervienen circunstancias históricas únicas y en muchas ocasiones irrepetibles: que contribuyen a la formación de la reputación.
  • Todas las variables son independientes: y por ende de difícil manipulación por parte de la propia empresa.

Respecto a los valores de la gestión de la reputación y los factores externos que la componen ¿cuál es o debería ser el rol de la comunicación?

Sin duda no es un rol menor porque la comunicación permite, entre otras cosas, el posicionamiento de las variables que hacen parte de la identidad y la imagen de la empresa; también visibiliza el equilibrio que debe haber entre su reporting y su accounting, mientras coadyuva al reconocimiento por parte de todos sus stakeholders, mediante la generación de vínculos. Este proceso construye una clara diferenciación corporativa que a su vez aporta al posicionamiento inicial de variables, mencionado anteriormente, es decir que es un esquema cíclico que se robustece a lo largo del tiempo, dando como resultado la sostenibilidad del negocio.

Adriana Pedraza B.
Práctica de Asuntos Corporativos

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